真正的刚需，是情感与陪伴

    在杭州一家专做老年人生意的购物中心——“银发西溪Mall”里，什么产品最畅销？答案不是拐杖，不是轮椅，而是一枚小小的指甲钳。

    3月初，北京长城银发商店正式对外营业。去年以来，上海、杭州等地纷纷开设了银发商店。在电商日益发达、线下商超客流逐渐萎缩的背景下，银发商店为何能异军突起？它们如何将“产品”卖到老年人的心坎上？记者走访北京、杭州、上海三家银发商店，寻找答案。

    看见“看不见”的需求

    作为商场，选品是门大学问。普通商场显眼的C位，往往留给高端珠宝、新款电子产品等。但记者探访多家银发商场后发现，它们把这块黄金宝地给了不起眼的老人鞋。

    在杭州银发西溪Mall，2500平方米的空间内上架了1000多款适老化产品。鞋子专柜前，店员王盼盼告诉记者，开业后鞋子销量一路飘红，一天能卖出几十双。记者采访的半小时内，就有4名老人前来试鞋。

    “这些专门为老年人设计的牌子，其他商场里可见不着。”王盼盼说，老人脚趾外翻、脚部肿胀等问题是通病，网上的图片看不出是否合脚，运动品牌也无法“对症下药”，很多老人只好将就着穿。“但是在我们这儿，老人可以直接上脚试，他们更习惯这样的消费方式。”

    58岁的王爱芬做过静脉曲张手术后，总是嫌女儿买的鞋磨脚。在店里试到第三双时，她眼睛一下子亮了：“我的脚特别容易肿，这鞋前面够宽，又轻便，特别好。”

    银发商场选品的门道，正是看见老人这些说不出口的需求。但如何“看”得更精准？上海和北京两家商店想到了让老人自己写下需求。

    “老人许愿，我们来实现。”上海银发商店负责人马智雯透露，近期，老人想要腰托和护膝的愿望，也已变成货架上的商品。

    从一双合脚的鞋，到一张心愿便利贴，再到一台能“走起来”的机器人，这些商店存在的意义，是让老人活得更体面、更有尊严。

    货架上买不到的商品

    若是以购买单件商品为目的，消费时间和复购率都很难提升。既要和普通商场差异化竞争，又要精准吸引目标客户，商场还能为老年人提供哪些独特的“产品”？

    货架上找不到的答案，藏在二楼银杏学堂里。

    “老师，春晚上提到的豆包怎么用？”周一上午9点，62岁的应子赶到教室，拿出笔记本和老花镜开始听AI课程，教室里还坐着10余位和她一样的银发同学。

    “我打听过附近的老年大学，课程虽多，但多是唱歌、跳舞、书法，鲜少涉及前沿科技。”应子说，这家商场的AI课不仅有头部科技企业负责人来分享，课后还能去一楼科技展区亲手实操，她立刻就报了名。

    应子花150元就能上15节课。课后，她打算去楼下转转，“顺便买点日用品，再喝杯茶”。

    除了课程，商场里还设置了健身房、书吧和社群活动空间，门口贴着巨大的月度社群活动日历，做香包、串手串、织毛衣……每天活动不重样。

    一楼休息区，65岁的夏彩花正等着参加下午的手工课。她去年从江西来杭州带外孙，孩子上学后家里常常只剩她一人：“想找人说话都找不到。”去年，女儿带她来这里逛了一圈，她觉得这里很不错。如今，她已是商店的常客，常约在这里认识的朋友一起做手工，顺手买些日用品和衣服。

    “老年人消费既有理性的一面，也有感性的诉求。这类商店承担着老年人社交的属性，要精准把握老年人尤其是空巢、流动、独居老年人的情感需要。”华东师范大学社会发展学院教授万国威表示。

    当商场不再只卖商品，而是卖陪伴、卖社交、卖“被需要”的感觉，它就成了老人们愿意留下来的“第二个家”。

    没有万能模式

    浙江省老年协会副会长杨广义认为，银发商店的关键在于精准锁定人群。第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查显示，目前我国失能老年人约3500万，占全体老年人的11.6%。据测算，到2035年这一数字将达到4600万。

    在杨广义看来，未来真正的刚需群体是失能半失能人群。这类老人最大的痛点是居家环境“不适老”，洗澡怕滑倒、如厕难起身、久坐站不起来。对他们而言，单一的商品远远不够，需要的是“专业服务+商品+技术”的完整配套。

    不过，由于国内银发商店起步较晚，目前尚无成熟、可复制的案例。

    银发西溪Mall想尝试另一种思路：不做纯粹的“老人商场”，而是打造以银发为载体的全龄化空间。在中国，老人与家庭深度绑定，将老年服务与家庭需求结合，或许也是一种解法。

    在活动上，暑假期间商场会切换为“四点半课堂”，长辈带着孩子来，结束后一起回家。在应增看来，与其把老人单独“圈”起来，不如创造代际共融的场景。

    既要为活力长者提供全龄化社交场景，也要为失能半失能人群提供专业配套服务。两者并行，才能覆盖从“备老”到“养老”的全周期需求。

    不仅如此，商店还打算“走出去”。“我们会将部分产品跟爬山、马拉松这类场景结合，让老人实地体验。未来可能会开设租赁服务，让银发产品能够融入千行百业。”马智雯介绍。

    万国威认为，中国老年人口具有流动属性和区域人口增减分化的特征，超大特大城市、中小城市、县域、农村等细分市场需要采取差异化的经营策略，银发商店的探索仍需因地制宜。

    这意味着，银发商店没有“一招鲜”的万能模式，精准施策才是通往未来的真正路径。

    综合《现代快报》《钱江晚报》报道