游客在西安一家餐吧内读书。

    新华社发

    近日，工作人员在消博会展台为小朋友佩戴试听耳机。

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    这几年，耳朵的“风”真的吹起来了。在快节奏的现代生活中，听播客正成为不少人的新选择。

    通勤路上、健身时刻、睡前时光……越来越多的人戴上耳机，用音频填充碎片化时间。从小众爱好到文化现象，播客行业正在快速扩张，“耳朵经济”随之升温。播客的红利期能持续多久？商业化探索又将如何影响行业未来？

    它从小众走向大众

    播客，来源于英文podcast，是一种以音频为主要载体的节目。近年来，随着互联网媒介的多元发展，播客正在受到更多人的喜爱。

    清晨的地铁车厢里，人流熙攘，32岁的上班族苏女士戴着耳机，目光专注，耳畔响起的不是音乐，而是一段娓娓道来的讲述。作为一名北京上班族，她自称是“播客的重度使用者”——2024年全年，她有229天在听播客，总收听时长达167个小时，累计听完629个单集。

    像苏女士这样喜欢听播客的人，正越来越多。数据显示，中文播客的听众数已超过2.2亿，其中超八成受访用户每周收听播客时长为3天及以上；76.2%受访者在一天中会收听半小时以上，相当于至少刷60个短视频，浏览10篇公众号文章；近四成受访者一天收听播客超过1小时，相当于1集长综艺或近2集电视剧。

    播客究竟有何吸引力，让用户愿意花费如此长时间去收听？

    苏女士喜欢播客带来的“陪伴感”，“就像是‘耳朵里的朋友’，让我听到不一样的生活”。她表示，自己还会加入各种听友群，在与主播及其他听友互动过程中，收获社交的乐趣。

    中国人民大学新闻学院视听传播系主任高贵武表示，播客给听众提供的信息功能只是一个方面，“更重要的是其情感、情绪功能、社交功能和服务功能、陪伴功能”。

    不同行业创作者入局

    用户规模持续增长的同时，播客内容也在不断丰富。2024年，仅小宇宙平台就新增了46196个播客节目、484134个单集，涵盖商业科技、人文历史、治愈陪伴、医疗健康、体育运动等多个领域，为听众提供了更加多元的选择。这一变化的背后，是来自不同行业的创作者加入。

    播客创作者三多（化名）是一名房地产行业的设计师，他的搭档望舒（化名）曾经是一名旗袍设计师。2024年8月，在一次自驾途中，两人临时起意，决定尝试制作一档故事奇谈类播客节目。正是这种低成本、操作简便的创作模式，让越来越多像望舒和三多这样的听众变成了创作者。这档故事奇谈类播客节目在小宇宙上线近八个月，订阅量已突破2万。

    程衍樑原本是一名文化记者，2018年，他辞职创办文化沙龙类播客节目《忽左忽右》。当时看来，做播客比写稿简单，“以前采访完还要整理成文，做播客不用写稿，工作量少了一半”。

    作为中文播客圈的资深创作者，他敏锐地察觉到，当时市场上缺乏文化类对谈节目，而这正是他擅长的领域。如今，七年时间过去，《忽左忽右》已更新了近500期，在各平台累积了200万的订阅量，并维持着一周两更的更新节奏。

    在专家看来，播客能够吸引大量创作者入局，根本原因在于满足了个人表达的需求。

    商业化步伐进一步加快

    “播客的商业潜力正处在一个成长期。”程衍樑说，“跟前几年相比，现在愿意在中文播客领域尝试营销投放、广告分发的品牌是越来越多，而且涉及的行业也特别多。”

    听众对商业化的接受程度也在提高。

    《2024年播客行业报告》显示，在受访用户中，45.9%在过去一年里购买过付费播客节目，63.6%对播客广告持接受态度。

    “我买过两个付费单集和两个付费专辑，总共花了200多元。”“00后”学生小陈表示，她经常听的几档播客中也会插入广告，“但‘恰饭’（指广告植入）我是理解的，毕竟做一期节目很辛苦。”在她看来，听到广告甚至是一种好兆头，“说明节目火了，能一直更新下去”。

    据了解，目前除了付费播客和广告投放，品牌播客也成为行业探索的商业化路径之一。这种商业化模式下，品牌通过定制化长音频形式，深度讲述品牌故事，与消费者建立更稳定的联系。

    不少业内人士对播客商业化的前景普遍持乐观态度。

    网易云音乐长音频业务高级总监张厚指出，近年来，播客与线下空间、品牌营销、文旅、教育等领域的深度结合，不仅拓展了内容消费的场景，还通过情感连接和长尾效应创造了持续的价值。

    高质量持续发展存挑战

    播客持续“破圈”前行，行业竞争也愈发激烈。除了播客专属平台小宇宙，网易云音乐、喜马拉雅等综合性音频平台纷纷加大扶持力度，微信、微博、知乎等非音频平台也陆续开放音频功能，试图在这一“蓝海”中分得一杯羹，吸引更多创作者和听众入局。

    不过，在行业快速发展的同时，仍有一些制约因素不容忽视。

    内容创作门槛虽低，但要持续输出高质量节目并不容易。一档播客从策划到上线，通常需要一至三周时间，时间成本较高，已成为不少创作者面临的现实难题。“长期、稳定地输出高质量内容，才能提升听众黏性，赢得用户青睐。如何在表达与流量之间找到平衡，成为播客创作者必须面对的挑战。”程衍樑表示。

    专家普遍认为，内容细分、AI赋能以及跨界联动将是推动行业发展的关键因素。

    艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，播客精准化、细分化会是未来的刚性需求，面对不同类型、不同层次的人群，洞察用户的痛点，提供高质量的内容。

    此外，张厚表示，平台如何利用AI技术帮助创作者提升生产效率和用户体验，将是行业发展的关键。业内人士普遍认为，加强播客与社交媒体、短视频平台等渠道的联动，实现资源共享、优势互补，有助于扩大播客的传播影响力，进一步提升市场渗透率。

    综合新华社、央视财经报道